Dossier

Retail para personas ONOFF

06.04.2018

Hace algo más de una década, estoy hablando antes de 2007, nadie habría estado tocando la pantalla de un dispositivo. Y solo un pequeño número de personas habría presionado el teclado de su teléfono para otra cosa que no fuera marcar un número. Así eran las cosas cuando apareció el primer iPhone.

Hoy, la mayoría de las personas en la mayoría de los países tienen, metafóricamente hablando, manos mucho más largas. Ahora estamos constantemente recibiendo y enviando estímulos mirando pequeñas pantallas y tocándolos con nuestros dedos.

Muy inesperadamente, este objeto constantemente utilizado y siempre presente se ha convertido en parte de nuestro cuerpo, y es por eso que lo llamo e-body, una parte del cuerpo electrónico que la mayoría de la gente tiene.

Tal uso frecuente ha creado un hábito. Desde la perspectiva de la neurociencia, sabemos que cuando esto sucede, el comportamiento ya no está gobernado por el consciente, sino por el no-consciente. En otras palabras, nuestro hábito nos hace funcionar en piloto automático. Daniel Kahneman explica claramente esta idea en su libro Thinking, Fast and Slow. Por ejemplo, es probable que lleguemos a la salida mucho más rápido en nuestro aeropuerto habitual que en un aeropuerto que no hemos utilizado antes, ya que, aquí, tendremos que prestar atención a todas las señales. Y este es un proceso lento y mentalmente agotador.

Con tal uso frecuente de nuestro e-body, nos hemos convertido en seres OnOff.

Las personas OnOff son aquellas que ya no son conscientes de si están en línea o fuera de línea. Por ejemplo, tecnológicamente hablando, cuando tomamos una foto con nuestro e-body, estamos fuera de línea. Y si luego enviamos esa foto a nuestros amigos a través de WhatsApp, estamos en línea. Sin embargo, no somos conscientes de que hemos cruzado la línea entre el offline y el online. Hoy en día no somos conscientes de la existencia de esas dos dimensiones.

Antes del e-body, éramos “internautas” mientras usábamos nuestro ordenador para buscar información o comprar en línea. ¿Te imaginas a alguien hoy preguntándote en una encuesta si eres internauta? Sin embargo, como la gran mayoría de las personas, en la mayoría de los países, usan su “cuerpo electrónico”, podemos concluir que la cantidad de actividad percibida como en línea es poca. Como resultado, las compras en línea a través de una ordenador han ido disminuyendo año tras año, mientras que las compras en OnOff han aumentado exponencialmente.

Si nos enfocamos en las personas y, más específicamente, en nuestro cerebro, nos damos cuenta de que nuestro uso no consciente de nuestro e-cuerpo ha alterado la forma en que vivimos. La gran mayoría de las personas a las que les pregunté si su vida había cambiado desde que comenzaron a usar su pantalla táctil respondieron que había cambiado “mucho”.

Si la vida de los clientes ha cambiado tanto en los últimos diez años, quizás estos sean los verdaderos competidores de las empresas que han seguido haciendo lo mismo durante la última década.

Estos clientes OnOff podrían haber dejado obsoletas a bastantes compañías “buenas”.

Desde una perspectiva metodológica, cuando alguien está usando su “cuerpo electrónico”, su contexto es diferente a cuando está usando su ordenador, o cuando está bailando. Y sabemos que cuando las personas cambian su contexto, también cambian sus actitudes y su comportamiento.

Por ejemplo, las personas OnOff tienden a caer en la tentación de la multitarea (por ejemplo, les gusta mirar televisión mientras miran la pantalla de su e-body), y son más sensibles a su uso del tiempo. Estas son personas para quienes un día de 24 horas es demasiado corto y nunca tienen suficiente tiempo en sus vidas. Tanta actividad ha hecho que planifiquen menos por adelantado, y que tomen más decisiones de compra al último minuto.

Este cambio en el comportamiento y el estilo de vida, como resultado de este nuevo contexto, crea nuevos desafíos y oportunidades para las empresas.

Para los clientes OnOff que son tan sensibles al uso del tiempo, el comercio minorista, ya sea físico, digital o combinado, ahora compite con el parque. Si sus clientes están en cualquier tipo de tienda, no pueden jugar con sus hijos en el parque.

Algunos modelos innovadores de “descuento” ahora están apareciendo en el comercio minorista. No estoy hablando del tipo tradicional de “descuento de precio”, sino del tipo “descuento de tiempo-devida”. Están vendiendo soluciones por pequeñas fracciones de tiempo.

Un ejemplo interesante es el “hotel” que se puede reservar por fracciones de tiempo en el aeropuerto de Múnich. Las “Napcabs” son cabinas para descansar y, así, aprovechar el tiempo de espera antes de coger el vuelo.

Otro ejemplo de impacto en los negocios. Como a muchas personas OnOff no les gusta planificar con anticipación y tienden a tomar decisiones de último momento, deciden lo que quieren para la cena y lo ordenan justo cuando salen del trabajo. Entonces, si las compañías quieren aprovechar al máximo este mercado que no existía antes, su logística tendrá que ser rápida y efectiva.

Hoy en día, la logística debe ser parte de ese término clásico y -científicamente hablando- dudoso llamado “marketing mix”. Las empresas más centradas en el cliente pronto podrán tener un nuevo departamento SMO (Sales Marketing Operations). Y se puede crear un nuevo rol de alta dirección, el CSMOO. ¿Es una broma?